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品牌年轻化的新战场联想到底做对了什么?

2017年09月11日 18:07:52  来源:比特网  编辑:小水
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为期一周的联想粉丝节终于收官了,联想收获了一张销售额同比增长超65%的完美成绩单。这场线上线下十城联动的粉丝大趴的背后,更值得关注的是,参与粉丝节的26岁以下的消费者占比也从去年的59%增长至今年的67%,年轻化这个老生常谈的话题,对联想来说终于不再是困扰。

世界在变,联想也需要变

用年轻人的方式与年轻人在一起,用年轻人的语言与年轻人沟通,联想在品牌年轻化方向上所做的努力,在科技大佬中应该算是最多的了。要想深刻理解联想年轻化变革的底层逻辑,就需要理解一个问题,世界在变。

在经济水平大提高之后,家庭环境丰沃的90后,出生后就没有把韬光养晦放在脑中,他们要的就是自我的展现,尽情的释放。在这种情况下,如果一个品牌不能在产品、营销上贴近90后年轻人群,就会被对方忽视,甚至忘却。这对于已经有清晰品牌形象的老品牌来说,是十分危险的,而联想就在其列。

对于有着悠久历史的企业,如果想实现像联想这样快速的转变,仅仅做做表面文章显然是不行的,也不会长久,用户终究会看到企业那种老气的心态和作风。这种转变必须从内部深刻的改变,尤其是对于企业的高层和中层,必须把心态放年轻,把位置放平等,把气氛放轻松,用自信、真我去迎接消费者。

实际上,联想这种拥抱青春的变化是自上而下的,因为如果顶层和核心不接受这种方式,新入公司的年轻人是不能改变公司的风格的。杨元庆主动开微博,并在微博上积极与粉丝互动;联想连续几年举办粉丝节就充分地体现了联想自上而下的改变意愿。

年轻化的联想到底做对了什么?

当然,只有意愿是不够的,粉丝节也只是一个开始。事实上,联想最终能够成功变成一家年轻化的企业,主要还在于产品、营销、渠道三个方面进行了全面的变革。

1、为产品注入年轻人活力

从这次联想粉丝节线上大促完美收官,我们不难看出,在这次线上大促中,联想在继续发挥自己的优势,在产品上打造高品质个性的产品。

比如在笔记本领域,联想第一时间引入第八代高性能酷睿处理器与MX150独显,既满足绝大多数的办公需求,又满足年轻用户群体对游戏性能的要求。这些优势是其它对手不能比拟的。

而在个性方面,联想对于主打年轻人群的小新笔记本,提供了A面定制喷绘服务,让年轻人可以张扬的把自己最直观地展现给对方。

在智能手机、平板电脑领域,联想也推出了更多外形时尚、个性而又简约的产品,例如MOTO的模块化手机,满足年轻一代追求标新立异、还有一点点小小“虚荣心”的消费心理。

2、为品牌注入年轻化元素

邀请鹿晗等明星代言,直接把产品与受众的距离拉近。不仅在常规的代言人层面联想突出年轻属性,在跨界营销方面联想也十分活跃:与年轻人聚集的陌陌合作,给年轻人强烈冲击;与年轻时尚男生女生热衷的抖音联动,还有校园摇滚活动、体育联动活动……

当然企业的年轻化还需要自上而下的改变。从杨元庆到各类官微,都以轻松、自信、做自己的风格与网友交流。当把自黑当成一种风格时,联想已经变得不那么遥远,似乎就在网友身边,似乎像住在上铺的哥们一样在说:“嗨,有什么烦心事,说出来让大家乐乐啊?”

如今的联想不是正加入年轻人的圈子,而是正在里面和大家玩耍。在这个过程,联想的品牌也被赋予了更多年轻化元素。

3、用新渠道影响年轻消费者

过去一年,在零售业我们看到出现频次最高的一个词那就是“新零售”,一方面因为线上流量瓶颈开始出现,另一方面则在于消费升级的趋势越来越明显,在合适的场景中消费愈发重要起来。

对于联想来说这自然也是不容忽视的新浪潮,在本届粉丝节上,联想就打通了线上线下的销售渠道。线上促销活动以联想新官网为主阵地,统一规划PC/WAP/微信/APP端的入口和前后台,为用户提供更完整、更优质、更高水准的服务体验。线下则以门店为主要阵地,值得一提的是今年6月,联想打造了IT零售界的首个“4S店”模式,将电脑专卖店逐步转型为融合黑科技产品。

线上和线下渠道的打通对联想来说至关重要,无论是智能手机还是笔记本电脑,其实都是非常个性化的产品,通过线上和线下数据的打通,联想得以勾画出完整的消费者画像,这又可以反过来为联想生产定制化产品提供了参考。而这种新零售渠道的构建,无疑也给年轻消费者提供了更为优质的一种体验式经济。

4、用心经营粉丝,打造品牌向心力

从PC互联网到移动互联网,所有硬件制造提供商面临的最大挑战,实际上是与客户的距离和沟通方式发生了根本改变。以往联想只要把硬件产品卖给用户,双方的联系就结束了,而移动互联网时代的特点是,双方的联系与后向服务才刚刚开始。这其实就是联想最新的挑战,那就是如何和消费者重新建立联系。

毫无疑问,21世纪是一个物质极大丰富,信息更达到爆炸级别的世纪,这造成的优点自然很多,比如购买的商品质优价廉,获得信息快捷海量,但也有缺点,就是人们很容易对同样的商品或者相似的信息感到腻烦。这时候,付诸于商品和服务上的情感元素,便成为商品和服务的一大独家特点,甚至是制胜法宝。

到底我用的产品怎么样?别人对它有什么看法?我们是不是有共同点?什么,还可以这么玩?居然有人比我还狂热?当一个人成为产品的粉丝后,他与其他人就多了一层连接,而对产品的喜欢和依赖,会让这种连接变得十分甜蜜。

同时,不能忘记的是,我们正处在一个社交时代,人们通过网络组建各种好友、群、关注,人可以畅通的表达,也可以参与对别人表达的评论。喜欢一种产品或者服务的人会聚集在一起,采用他们才熟知的昵称或者暗号,来评价产品,评价剧情,评价偶像,圈子文化对于诞生后即在社交网络中成长的90后来说是在自然不过的文化。因此,粉丝是每一个公共人物、公共品牌、市场消费品所必然面对的课题,而粉丝节自然是这种关系最具仪式感的体现。

这也是联想聪明的地方,通过粉丝节联想不仅能重新树立新的品牌形象,也能够通过粉丝节直接将产品触达给消费者,形成品牌向心力、了解品牌主张、交流产品观点。

在残酷的商战中浴火重生不容易,放下自己固有的风格去加入别人的世界也不容易,但优秀的企业就是如此,因环境而变,必须改变。

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