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新零售“进化论”:一场消费主导权的变革

2017年07月04日 13:57:20  来源:中国家电网  编辑:滑稽

原标题:新零售“进化论”:一场消费主导权的变革

“我们的消费者在改变,不再是过去我们有什么就要教育他们买什么。”

作为零售界网红级“新物种”盒马鲜生的总经理,陈冬青在与消费者的互动中找到了新零售的答案。

陈冬青曾在一个城市做了1000份的问卷调查:第一部分是45岁年龄段的人,他们几乎每天都去超市;而35岁这个阶段,他们偶尔会去一下;25岁这个阶段基本上就不去了。

“我们问他为什么不去?他说这不是他想要的。我就问他你怎么选购商品呢?他说基本上是手机和网上购物。我们问他为什么选择手机和网上购物?他说我会把时间用来跟朋友交流、玩耍,而不要把我的时间用在逛超市上。”陈冬青认为,现在年轻人强调的是最快、最好、最优的满足他们的需求,只有提供这样的购物体验,才能在新零售的竞争中获得一席之地。

新零售不是改变卖货的方式

消费者在变,零售业态也在变。

多年以来,传统零售业一直以空间布局来拓展势力版图。依赖地段、租金价格、渠道和销售半径的经营模式,成就了零售企业往日的辉煌。

随着互联网的到来和电子商务的迅速普及,许多传统零售企业转型O2O,将销售渠道延伸到了线上,开启了线上+线下的双渠道作战模式。

然而,好景不长。一度被热炒的O2O,喧嚣过后剩下一地鸡毛。

当一个O2O企业倒下的时候,有可能是企业自身的问题;当一个O2O行业倒下时,可能是这个领域并不适合触网;但是当许多行业的O2O项目成批倒下时,我们就必须思考目前这种模式是不是存在问题。

“即便转型成O2O模式,也只是多了一种线上购物的渠道,企业依然还面临着发展中的各种难题”,国美智能科技总裁宋林林表示,许多领域的O2O模式存在着地推贵、补贴高、频度低、黏性差等问题,随着线上渠道的后劲不足,传统零售转型O2O很快就遇到了天花板。

事实上,发展全渠道O2O业务的零售企业大多是线上线下分别运营,还没有形成线上线下的融合以及配套平台体系的建设,线上客人接入后,对企业本质没有改变。

在今年AWE期间的中国家电发展论坛上,京东集团副总裁闫小兵表示,无论商业模式怎么变,零售的本质——成本、效率、体验三要素并没有变。验证一种模式变革是否奏效,就要看成本、效率、体验有没有得到积极的改变。

在陈冬青看来,一个零售模式的成立至少要具备两个条件: 是否为消费者创造了新的增值服务;是否解决了商业的痛点。

宋林林认为,站在顾客的角度,创造价值触点,以供应链为核心竞争力,能够跨时间、跨空间、跨越地点的提供、满足消费者个性化需求的零售模式我们称之为“新零售”。

移交权力 唤醒用户

从大数据、云计算到目标用户画像,从渠道融合、现代物流到构建消费场景模型,无论是解决目前的零售窘迫还是更深远的筹谋未来,越来越多的人开始意识到,随着市场环境及消费群体的变化,许多企业正在从过去的产品运营思维转化到用户运营思维上来。

“在国美30周年之际,我们提出了‘6+1’的新零售战略,”宋林林表示,国美新零售战略的核心就是通过大数据,将用户的一切需求数据化、可视化,围绕用户需求进行价值挖掘,通过大数据反馈机制,将消费主导权交还给用户,并通过物流链和供应链、线上线下的闭环系统提供更好的体验和服务。

事实上,盒马鲜生之所以红极一时,与其以“吃”为核心的经营优化理念有着很大的关系。陈冬青介绍,企业经营过程中产品结构的调整、3公里配送服务、餐饮和超市的融合等,都是基于打造完美购物体验的初衷而进行变革升级的。

“在新零售的场景下,我们做了许多技术性的变革,这些是消费者通常都看不到的。”苏宁物流集团仓储事业部常务副总经理张海峰表示,智慧仓储、大数据、全渠道是新物流运动的三脚架,这些变革和能力与终端设施、设备相结合,就可以更好的为消费者提供服务。

张海峰举补充说,其实大数据、云计算不仅仅局限于消费者画像这样的领域,运用大数据后,我们知道怎么把货放在一个具体的位置,提升仓内的运转效率,从而给终端配送带来变化和提升。在终端领域,无人机、无人车在提高配送效率的同时,与消费者接触过程中也可以反过来给服务商提供一些“感知”。

业内人士认为,在互联网时代,新零售构建场景的关键是,如何把好不容易争取到的客户价值最大化,最终围绕“人”来重新建立商业价值链条。

事实上,日本等国家的线下零售之所以“屹立不倒”,就是因为坚持“人”的因素。宾至如归的服务细节,根据周期时间内商品的火爆程度,进行产品排名的公示或推荐,这样既节省选购时间,产品品质也有保障。而且,日本卖场一般不允许厂家人员干涉终端销售,而是以商品受欢迎程度来对供应商进行评估。

所以,消费者体验不好,再多的技术和概念都没用。无论是传统零售还是新零售,都应该做好售前需求挖掘、售中体验搭建和售后服务的提升工作,少点口号、多点真诚才能更好的互动。(薛奎)

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